اهمیت مزیت رقابتی در کسب و کار (قسمت دوم) | دفتر مشاوره و آموزش مدیریت و کسب و کار امکان
دسته بندی: بازاریابی

در قسمت قبل تا حدودی به موضوعات اشاره شد، در ادامه موارد دیگری رو مورد بررسی قرار داده ایم…

مزیت رقابتی پایدار چیست؟

میان ورزش‌کاری حرفه‌ای که تنها به‌مدت یک نیم‌فصل می‌درخشد و ورزش‌کار دیگری که پیروزی‌های او به‌مدت یک دهه ادامه دارد، تفاوت زیادی هست. معمولا مزیت رقابتی پس از مدتی از بین می‌رود. زودگذر و ناپایداربودن مزیت‌های رقابتی برای کسب‌و‌کاری که تلاش می‌کند برای خود مزیتی رقابتی ایجاد کند، بسیار ناراحت‌کننده و چالش‌برانگیز است. مزیت‌های رقابتی می‌آیند و می‌روند، ولی مزیت رقابتی پایدار، مزیتی است که برای دهه‌ها باقی می‌ماند.

اهمیت-مزیت-رقابتی-امکان2

با گذشت زمان، تغییرات بیرونی مانند رقبا، بازارها، مدل‌های کسب‌و‌کار، محیط، ترجیحات مشتری و فناوری، موجب کم‌رنگ‌شدن مزیت رقابتی شما می‌شود. آنچه امروز در کسب‌و‌کار شما مؤثر است، فردا دیگر کارایی نخواهد داشت. دلیل دیگر ازبین‌رفتن مزیت رقابتی، کپی‌برداری شرکت‌ها از یکدیگر است. اگر شما محصول موفقی تولید کنید، سایر شرکت‌ها نیز به‌سرعت از شما تقلید می‌کنند. یا اگر شگرد مؤثری برای بازاریابی ابداع کنید، دیگران نیز از شما تقلید خواهند کرد. ولی مزیت رقابتی پایدار کاری است که آن را بهتر از هر شرکت دیگری انجام می‌دهید و درنتیجه از بین نخواهد رفت. مزیت رقابتی پایدار، یعنی همیشه از تواناییِ داشتنِ عملکردی بهتر از رقبا در حوزه یا صنعتی خاص برخوردارید.

۷ نمونه از مزیت‌های رقابتی پایدار

ازآنجاکه موضوع مزیت رقابتی پایدار، گیج‌کننده و دشوار است، بهتر است برای درک بهتر آن چند نمونه بیان کنیم:

۱. کارکنان

دانش و توانایی‌های کارکنان یکی از منابع اصلی مزیت رقابتی شما محسوب می‌شود. برای مثال اگر فردی با توانایی‌های توماس ادیسون را استخدام کنید که یکی پس از دیگری دست به نوآوری‌هایی شگفت‌انگیز بزند، این فرد تا زمانی که نیروی کار شما بماند، مزیت رقابتی پایداری به‌شمار می‌رود. این مسئله درمورد سازمان‌های بزرگ و کوچک صادق است. معمولا کارکنان، بزرگ‌ترین دارایی رقابتی شما به‌شمار می‌آیند. محصولات می‌آیند و می‌روند، ولی تیمی که بتواند بارهاوبارها محصولاتی را طراحی کند که موجب حیرت و شگفتی مشتریان شود، مزیتی پایدار است و برای شما باقی می‌ماند.

۲. فرهنگ

مزیت رقابتی پایدار به توانایی شما برای نوآوری و تغییر بستگی دارد. ممکن است تیم بسیار بااستعدادی داشته باشید، ولی اگر اعضای آن در جهت دستیابی به رسالتی مشترک با یکدیگر همکاری نکنند، بعید است این تیم به مزیت رقابتی پایداری برای شما تبدیل شود. سیاست‌های کاری نادرست و مقاومت در برابر تغییر موجب می‌شود مزیت رقابتی شما به‌سرعت از بین برود.

فرهنگ، روشی است که اعضای تیم شما براساس آن با یکدیگر همکاری می‌کنند و انرژی خود را در جهت هدفی مشترک متمرکز می‌کنند. معمولا شرکت‌هایی که از فرهنگ تغییر پویا و فعال، کار گروهی مفید و روح نوآوری بهره می‌برند، مزایای رقابتی خود را حفظ و تقویت می‌کنند.

۳. فرایندها

اگر این توانایی را دارید که ویجت‌هایی را سریع‌تر و ارزان‌تر از هر شرکت دیگری تولید کنید، این توانایی ممکن است مزیت رقابتی پایداری برای شما باشد. معمولا تقلیدکردن از فرایندهای برتر برای رقبای شما دشوار است. گاهی علت این مسئله، انجام این فرایندها پشت درهای بسته است. ولی حتی تقلیدکردن از فرایندهایی که در معرض دید عموم انجام می‌شود نیز برای شرکت‌ها دشوار است،‌ مانند خدمات مشتری.

بعضی شرکت‌ها با مشتریان خود روابط خوبی دارند که دهه‌ها ادامه پیدا کرده است، درحالی‌که بعضی شرکت‌های دیگر با مشتریان خود روابط خوبی ندارند و این مسئله موجب ورشکستگی آنها می‌شود.

۴. دانش

دانش عمومی به‌طور گسترده‌ای در اینترنت در دسترس همه قرار دارد. ولی بسیاری از دانش‌های ویژه‌ی صنعت جهان در سیستم‌های مدیریت دانش شرکت‌ها محفوظ‌اند. برای نمونه، نمی‌توانید در اینترنت چیزی درمورد چگونگی طراحی، تولید و فروش هواپیما پیدا کنید. این کار به دانش فراوانی نیاز دارد که کسب آن دشوار است. در بسیاری از صنایع، دانش فنی مانعی بزرگ برای ورود به آن صنعت است. برای نمونه، هیچ کتابچه‌ی راهنمایی برای آموزش چگونگی راه‌اندازی بانک سرمایه‌گذاری یا شرکت رباتیک وجود ندارد.

نکته‌ی مهم درخصوص دانش، این مسئله است که دانش به شما کمک می‌کند تغییر کنید. دانش مزیت رقابتی پایداری به‌شمار می‌رود، البته تا زمانی که به‌طور مستمر در آن پیشرفت کنید.

۵. فناوری

شرکت‌ها فناوری‌ها را با یکدیگر تلفیق می‌کنند تا از این راه، نوآوری، تولید، فرایندها و روابط [خود با] مشتری را تقویت کنند. در شرکت‌های بزرگ این فناوری‌ها بسیار پیچیده می‌شوند. شرکت‌هایی که به‌طور مؤثری فناوری را طراحی و مدیریت می‌کنند، از مزیت رقابتی قابل‌توجهی نسبت‌به شرکت‌هایی برخوردارند که قابلیت‌ها و کارایی‌های فناوری خود را به‌سختی افزایش می‌دهند.

۶. سرمایه

سرمایه‌گذاری در دارایی ثابت (Capital investment) نیز ممکن است مزیت رقابتی پایداری باشد، البته اگر مالک سرمایه‌ی منحصربه‌فردی باشید که هیچ‌کس دیگری نتواند آن را خریداری کند. برای نمونه، اگر مالک خطوط راه‌آهنی باشید که از صدها کیلومتر از مناطق شهری عبور می‌کند، تقریبا برای دیگران غیرممکن است که مسیر مشابه و قابل‌رقابتی بسازند. مالکیت این خطوط راه‌آهن، مزیت رقابتی بسیار قدرتمندی برای شما ایجاد می‌کند که موجب می‌شود از امتیازی انحصاری برخوردار شوید.

در مقیاس کوچک‌تر، محل فروشگاه‌ها یا هتل‌ها نیز می‌تواند موجب مزیت رقابتی پایدار شود. برای نمونه اگر در نزدیکی محبوب‌ترین ساحل جزیره، زمینی بخرید، همیشه می‌توانید نسبت‌به هتل‌های واقع در محل‌هایی با جذابیت کمتر، برتری داشته باشید.

۷. پایداری و مزیت رقابتی پایدار

تغییرهای تجاری همیشه پیش‌بینی‌پذیر نیستند، ولی هرازگاهی روند عظیمی به‌وجود می‌آید که موجب موفقیت یا شکست بعضی شرکت‌ها می‌شود. پایداری نیز یکی از همین روندهاست. پایداری یعنی ظرفیت انسان‌ها برای دوام‌آوردن با‌توجه‌به نرخ رشد جمعیت و فعالیت‌های اقتصادی. دولت‌ها و بازارها فرایند پیچیده‌ای را برای هماهنگ‌کردن اهداف پایداری با اهداف اقتصادی آغاز کرده‌اند.

برای نمونه اگر ویجت‌های جذابی تولید کنید و آنها را به‌قیمت ۱۰هزار تومان بفروشید، این توانایی ممکن است پایدار باشد، ولی اگر فرایند تولید این ویجت‌ها به‌صورتی باشد که برای تولید هرکدام از آنها، ۴۰هزار تومان به محیط‌زیست آسیب برسانید، دیگر تجارت شما پایدار نخواهد بود. آینده از آن شرکت‌هایی است که تأثیر خنثی یا مثبتی بر پایداری این سیاره دارند.
چگونه مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟
راه ایجاد کردن مزیت رقابتی در یک کسب‌وکار، تنها در پاسخ به یک سوال نهفته است: «چرا مشتری باید محصول مرا انتخاب کند؟»

یافتن پاسخ برای این سوالِ به‌ظاهر ساده چندان هم آسان نیست. زیرا سرعت بالای زندگی و افزایش تنوع در محصولات و شیوه ارائه آن، سبب تغییر سریع خواسته‌های مشتری می‌شود. همین موضوع، پیدا کردن بهترین مزیت‌ و تطبیق آن با نظر مشتری را سخت می‌کند. اما ازآنجا که مزیت رقابتی نبض یک کسب‌ و کار است، تحمل این سختی‌ها تجارتتان را زنده نگه می‌دارد.

به قول پیتر دراکر (Peter Druker)، یکی از برجسته‌ ترین نظریه‌ پردازان عرصه مدیریت: «اگر مزیت رقابتی ندارید، هرچه زودتر دست‌به‌کار شوید».

اهمیت-مزیت-رقابتی-امکان
شاید فکر کنید که با توجه به بازار جهانی امروز و نوآوری‌هایی که هر روز بیشتر شاهدش هستیم، دیگر نمی‌شود متفاوت و منحصر به فرد بود، اما اینطور نیست. شما باید رقبا و مشتریان خود را در نظر بگیرید و ببینید چه مزایایی می‌توانید برای آن‌ها بسازید که رقبا آنها را ندارند. برای این کار باید سه عامل زیر را به‌خوبی تحلیل کنید:

1. رقبا

کسب وکار‌ها و محصولات مشابه خود را به دقت زیر نظر بگیرید. ببینید آن‌ها چه کاری را خوب انجام می‌دهند و در چه کاری ضعف دارند که شما می توانید بهتر از آن‌ها انجامش دهید. در مورد محصول، قیمت، خدمات، توزیع و بازاریابی و حتی پیشنهادات فروششان خوب فکر کنید.

رقبا چه نکته مثبتی دارند که شما ندارید؟ رقبا چه ضعف‌هایی دارند که شما می‌توانید آنها را در کار خود رفع کنید؟ آیا می‌توانید محصول خلاقانه‌تری تولید کنید؟ قیمت کمتر از رقبا… با کیفیت یکسان چطور؟

شاید هم آن‌ها خدمات پس از فروششان ضعیف باشد و شما بتوانید در این زمینه بدرخشید.

پس اگر خیلی ساده بخواهیم بگوییم، شما باید در قسمت هایی که رقبا ضعیف عمل می‌کنند، بیشترین وقت را بگذارید تا به نقطه قوت شما تبدیل شوند.

فقط نکته مهم این است که سعی نکنید شبیه رقیب‌های خود بشوید. مثلا اگر سایت رقیب طراحی خلاقانه ای دارد، همان را برای خود کپی نکنید. به جای اینکار سعی کنید، سایت شما با طراحی متفاوت و زیبا، محتوای خوب و استفاده ساده‌تر برای افراد، بهتر از آنها باشد.

اهمیت-مزیت-رقابتی-امکان3

2. مشتری ها

مزیت رقابتی را نباید فقط بر اساس ضعف رقبا ایجاد کرد. چون در نهایت مشتری‌ها هستند که باید محصول یا خدمت شما را دوست داشته باشند. پس بهتر است ارزش‌هایی که برای مشتری ایجاد می‌کنید را در نظر بگیرید.

از خودتان بپرسید: چرا مشتری باید از من خرید کند؟

جواب این سوال به شما کمک می‌کند که فکرهای خود را جمع و جور کنید و بفهمید چه مزیت‌هایی واقعاً در فروش شما تاثیرگذار خواهند بود. هر چه مزایایی که می‌خواهید برای مشتری فراهم کنید برای مشتری با ارزش‌تر باشد، شما به هدفتان نزدیک‌تر می‌شوید.

مهم‌تر اینکه این ارزش‌ها باید از هزینه‌های مشتری بالاتر باشد.

وقتی مشتری یک محصول یا خدمت را انتخاب می‌کند که بداند ارزشی که دارد از محصول دریافت می‌کند، بیشتر از پولی باشد که پرداخت می‌کند. به همین خاطر مزیت رقابتی با ارزش‌های مورد نظر مشتری ارتباط مستقیمی پیدا می‌کند. بنابراین هرچه ارزش‌های ارائه‌شده توسط شما، با نظر مشتری منطبق یا به آن نزدیک باشد، تجارت شما در یک یا چند معیار رقابتی برتری پیدا خواهد کرد.

مثلاً قیمت لپ‌تاپ شما و رقیب یکی است، ولی مشتری ترجیح می‌دهد از شما بخرد. چون علاوه بر یک لپ‌تاپ خوب و با کیفیت، شما از برخورد خوب، خدمات پس از فروش رایگان و ارسال رایگان هم برخوردارید.

خب پس لازم است بدانید مشتری‌های شما چه کسانی هستند و چگونه می‌توانید تجربه بهتری را برای آن‌ها رقم بزنید.

3. دانش و توانمندی

گاهی ایجاد کردن مزیت رقابتی به دانش و توانایی‌های زیادی نیاز دارد. به خصوص اگر بخواهید کاری را انجام دهید که جدید و غیرقابل کپی باشد. هیچ شرکتی نتوانسته است شبیه برند اپل شود، چون این شرکت در دانش و تکنولوژی همیشه چند سالی از رقبایش جلوتر است. تمام مزیت‌ها و ارزش‌هایش هم بر پایه همین دانش و حرفه‌ای بودنش ساخته می‌شود.

پس برای ساخت مزیت رقابتی، توانمندی‌های خود را هم در نظر بگیرید. چون دانش و نقاط قوت شما مشخص می‌کند که در چه بخشی از کسب و کارتان تمرکز کنید و مزیت رقابتی ایجاد کنید.

بیایید یک مثال بزنیم. شما لپ‌تاپی با کیفیت مشابه رقبا تولید می‌کنید و متاسفانه به دلیل ورود دیرتر به بازار، سهم بازار کمتری نسبت به آنها دارید. حالا شما برای حل مسأله، تصمیم گرفته‌اید یک پردازنده خاص به لپ‌تاپتان اضافه کنید که سرعت آن را تا 10 برابر بیشتر کند. اما نه تکنولوژی آن را دارید، نه با محصول فعلیتان همخوانی دارد!

پس این پردازنده در حد یک آرزو باقی خواهد ماند و اگر بیش از حد درگیر آن شوید، شکست قطعی است. در همان زمانی که شما درگیر پردازنده جدید خود هستید، یک نکته مهم از چشم‌هایتان مخفی مانده است. شما فراموش کردید که یک تیم قوی و مبتکر بازاریابی دارید که می‌تواند به شیوه‌ای خلاقانه محصول شما را به مشتری معرفی کند.

برای موفقیت، شما باید تلاش کنید که از این تواناییتان بهره ببرید و محصولتان را بهتر از رقبا معرفی کنید.

توانمندی‌های تیم شما هم مزیت رقابتی می‌سازد، هم خودش یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود.

0

ارسال نظر

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *